杜(du)克大學(xue)最近發表的(de)一份(fen)關于社(she)交媒(mei)體(ti)的(de)研究令(ling)許(xu)多(duo)企業(ye)(ye)管理者(zhe)撓頭。該報告顯示，許(xu)多(duo)企業(ye)(ye)的(de)社(she)交媒(mei)體(ti)支出(chu)約占企業(ye)(ye)營銷預算的(de)9%，預計未來五年內，這(zhe)個比例將激增到25%。但(dan)半數受訪的(de)企業(ye)(ye)營銷人員表示，他們根本無法證(zheng)實社(she)交媒(mei)體(ti)對他們的(de)企業(ye)(ye)究竟(jing)產生(sheng)了哪些(xie)影(ying)響。

很多(duo)批評(ping)人士認為(wei)(wei)，企(qi)(qi)業(ye)一(yi)窩蜂地在(zai)(zai)社交(jiao)媒體(ti)上(shang)燒錢不過是在(zai)(zai)填一(yi)個(ge)無底洞。不過我(wo)認為(wei)(wei)，這(zhe)些(xie)矛盾的(de)(de)數字卻說明(ming)了另一(yi)個(ge)問(wen)題：社交(jiao)網(wang)絡正在(zai)(zai)以(yi)飛快的(de)(de)速度發(fa)展，同時企(qi)(qi)業(ye)也正不遺余力地跟上(shang)。雖(sui)然企(qi)(qi)業(ye)正在(zai)(zai)通過社交(jiao)網(wang)絡接(jie)觸更(geng)多(duo)受眾，也正在(zai)(zai)看到日益增加的(de)(de)好處，但持續(xu)變(bian)遷的(de)(de)社交(jiao)媒體(ti)圖景使得獲(huo)得持續(xu)的(de)(de)成(cheng)果，以(yi)及衡量這(zhe)些(xie)成(cheng)果，成(cheng)為(wei)(wei)一(yi)個(ge)巨大(da)的(de)(de)挑戰。

2015年，社(she)交媒(mei)體變革(ge)的(de)步伐注定會進(jin)(jin)一(yi)步加(jia)快，但對于企業來(lai)說，現在與以往(wang)存在一(yi)個重大差(cha)異：主流(liu)社(she)交媒(mei)體為了生錢(qian)，正在想(xiang)方設法使企業能(neng)更輕松、同時(shi)更富(fu)有成(cheng)效地與消費(fei)者進(jin)(jin)行互動。同時(shi)，隨(sui)著各種工(gong)具的(de)不(bu)斷(duan)涌現，追蹤社(she)交媒(mei)體支出的(de)成(cheng)效，甚至衡量每一(yi)條(tiao)微博的(de)收益，也會變得更加(jia)簡單(dan)。

簡(jian)言之，2015年(nian)是企(qi)業利用社交媒(mei)體的(de)(de)成效更容易(yi)顯現，也更不容易(yi)被忽視的(de)(de)一年(nian)。現在(zai)就(jiu)讓我們透(tou)過“水晶(jing)球”，看(kan)看(kan)明年(nian)的(de)(de)社交網絡(luo)會給企(qi)業帶來什么。

在(zai)Facebook上搞營銷(xiao)將花費企業更多的錢

你們公(gong)司的(de)Facebook主頁已(yi)經有(you)(you)了(le)幾千(qian)個粉絲，所以(yi)這意味著(zhu)每(mei)次你更新內(nei)容(rong)(rong)的(de)時候，都會有(you)(you)幾千(qian)人(ren)看到，對(dui)(dui)不(bu)對(dui)(dui)?錯!在Facebook專用算法的(de)限制下，每(mei)條營銷內(nei)容(rong)(rong)大概(gai)只會接(jie)觸到一(yi)(yi)(yi)個品牌16%的(de)粉絲。不(bu)過奧(ao)美公(gong)關公(gong)司的(de)研究人(ren)員(yuan)今年年初發(fa)表的(de)一(yi)(yi)(yi)份報告(gao)(gao)顯(xian)示(shi)，目前這個數(shu)字已(yi)經下降到6%左(zuo)右，可(ke)能(neng)還會進一(yi)(yi)(yi)步下跌。該(gai)報告(gao)(gao)的(de)作(zuo)者馬修·曼森認為：“Facebook等于是說，可(ke)能(neng)有(you)(you)一(yi)(yi)(yi)天(tian)，營銷內(nei)容(rong)(rong)的(de)‘自然觸及人(ren)數(shu)’可(ke)能(neng)達到零。”

那為什么會發生這種情況?首先，用戶的消息流中，涌入的內容只會越來越多，也就意味著每條營銷內容被看到的概率也會越來越低。與此同時，Facebook還在鼓勵企業使用它的付費社交廣告，它所觸及到的用(yong)戶要比企業發(fa)布的普通(tong)內容多得多。這些所謂的“原生廣告”就像普通(tong)的Facebook消息一樣(yang)，會直(zhi)接顯示在(zai)(zai)用(yong)戶的消息流中，而不是像傳統的橫幅廣告一樣(yang)顯示在(zai)(zai)網頁邊(bian)緣。

這對2015年的企業意味著什么?這意味著，要想在Facebook上做好“微營銷”，企業可能要在付費社交廣告上砸雙份的錢。與此同時，企業還會把雞蛋往其它的籃子里放幾個，比如Twitter、Instagram甚至(zhi)是中國(guo)的微信(xin)等等。這種廣(guang)撒(sa)網的方法(fa)雖(sui)然對Facebook的未來發展不利，但對于企業來說不失(shi)為觸及不同(tong)人(ren)口群體(ti)的好辦法(fa)。

 如(ru)果“微營銷(xiao)”真能促(cu)進銷(xiao)量(liang)，我們還(huan)會看(kan)到更多(duo)的工具

在Twitter或(huo)Facebook上(shang)有幾千個數絲，或(huo)者在Instagram上(shang)收集幾萬個“贊”來(lai)秀一下虛榮(rong)心，的(de)確不是很難的(de)事。但(dan)它們(men)如(ru)何轉(zhuan)變成銷量和收入?一直(zhi)到現在為止，這個問題很大程度上(shang)都被規避(bi)掉(diao)了(le)，企業在社交(jiao)媒體上(shang)砸了(le)那么多(duo)錢，只是基于“曝光度”和“注(zhu)意力份額”等空泛的(de)術語。

但是(shi)(shi)這(zhe)種情況也正(zheng)在(zai)迅(xun)速改(gai)變。很多新工具(ju)正(zheng)在(zai)涌現(xian)，它(ta)們(men)給社交媒體營(ying)銷流程帶來(lai)的(de)精確性(xing)，就猶如上一(yi)代衡量工具(ju)之于網絡銷售流程。首先，有一(yi)些分析工具(ju)已經能夠指出哪家社交媒體最(zui)能吸(xi)引流量和(he)點擊率(比如我們(men)公司使(shi)用(yong)的(de)uberVuTool)，并且(qie)會(hui)記住你正(zheng)在(zai)發送(song)哪類內(nei)容(rong)(文字、圖片還(huan)是(shi)(shi)視頻)，以(yi)及(ji)你的(de)目標群體是(shi)(shi)誰(shui)。這(zhe)些應(ying)用(yong)可(ke)以(yi)自動規劃消息(xi)的(de)發送(song)時間(jian)，使(shi)它(ta)們(men)在(zai)一(yi)天中(zhong)最(zui)佳的(de)時間(jian)發送(song)出去(qu)。同時它(ta)們(men)不僅可(ke)以(yi)報告有多少人(ren)閱讀了你發送(song)的(de)內(nei)容(rong)，還(huan)可(ke)以(yi)反饋(kui)這(zhe)些讀者的(de)相對(dui)影響力(li)。

將這些工具與GoogleAnalytics和Nimble等社交(jiao)客戶(hu)關系管理軟(ruan)件(它可(ke)以記錄客戶(hu)在社交(jiao)媒體的(de)互動(dong)情(qing)況)結合在一起(qi)，企業就有可(ke)能追(zhui)蹤(zong)到，所有這些(xie)“微(wei)營銷”的(de)內(nei)容(rong)如何轉變為(wei)企業網站(zhan)的(de)訪問量，甚至可(ke)以追(zhui)蹤(zong)到有多(duo)少(shao)人聯系銷售人員，或(huo)者直接通過網購渠道購買。最后，我們就可(ke)以明白(bai)(bai)一條特定(ding)的(de)微(wei)博可(ke)以產生(sheng)多(duo)少(shao)實際的(de)銷量，帶來多(duo)少(shao)真金白(bai)(bai)銀，而不是想當然地猜測。

社交網絡(luo)將與商業聯系(xi)得更緊密(mi)

今年11月，Snapchat公司推出了一(yi)(yi)款(kuan)叫做Snapcash的(de)(de)產品，由此成為北美第一(yi)(yi)家(jia)允許用(yong)(yong)戶(hu)(hu)通過消息向其他(ta)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)轉賬(zhang)(zhang)的(de)(de)主流社交網絡(luo)。該服務使(shi)用(yong)(yong)的(de)(de)是借記卡信息，而且至少(shao)目前(qian)為止還是免費的(de)(de)。一(yi)(yi)旦(dan)它存儲了你的(de)(de)信息，你就(jiu)(jiu)無需再次輸入，只(zhi)需要在手機(ji)上點點劃劃，就(jiu)(jiu)可以把錢輕松地(di)從一(yi)(yi)個賬(zhang)(zhang)戶(hu)(hu)轉到另一(yi)(yi)個賬(zhang)(zhang)戶(hu)(hu)。

隨(sui)著移(yi)動支付大(da)戰的(de)升級，其(qi)他社交網絡可能(neng)很快也會如法炮制(zhi)。事實上(shang)，今年10月的(de)黑客事件(jian)顯示，Facebook已(yi)經悄悄地(di)在其(qi)備受歡迎的(de)Messenger應用(yong)程序上(shang)嵌入了一個隱藏的(de)支付功(gong)能(neng)。如果該(gai)公司將其(qi)激活，該(gai)應用(yong)的(de)5億(yi)用(yong)戶就能(neng)互相轉(zhuan)賬了。

不(bu)過(guo)(guo)，這(zhe)種點對(dui)(dui)點支付(fu)還只(zhi)是一個開(kai)始。預測(ce)(ce)這(zhe)種功能(neng)即(ji)將向(xiang)商(shang)家付(fu)款開(kai)放，并不(bu)需(xu)(xu)要很大的(de)直(zhi)覺(jue)跳躍。這(zhe)反過(guo)(guo)來(lai)將為社交媒(mei)(mei)體潛入電(dian)子商(shang)務世(shi)界鋪平道路。打(da)個比(bi)方(fang)，零售商(shang)可以以推文或微博的(de)方(fang)式發(fa)送特(te)定產品的(de)信息，而(er)消費者只(zhi)需(xu)(xu)在手機上(shang)點一兩下(xia)就完成了(le)整個網購流程。實際上(shang)這(zhe)種社交媒(mei)(mei)體與電(dian)商(shang)的(de)“合體”已經(jing)發(fa)生了(le)——目前Facebook和(he)Twitter已經(jing)開(kai)始對(dui)(dui)“購買”鍵進行beta測(ce)(ce)試。

另(ling)外(wai)，對于商家來說(shuo)，通(tong)過社(she)(she)交(jiao)(jiao)媒體接(jie)(jie)受低成本甚至零成本的(de)(de)轉(zhuan)賬(zhang)，比(bi)接(jie)(jie)受信用(yong)卡支付(fu)(fu)更有誘惑力(li)，因為信用(yong)卡支付(fu)(fu)每筆(bi)都要收(shou)取2%至4%的(de)(de)手續費。隨著(zhu)社(she)(she)交(jiao)(jiao)網(wang)絡(luo)開始參與越來越多的(de)(de)金融交(jiao)(jiao)易，用(yong)不(bu)了幾年，Facebook和其他社(she)(she)交(jiao)(jiao)平臺(tai)有可能會推(tui)出比(bi)傳(chuan)統的(de)(de)信用(yong)卡體系更廉價易用(yong)的(de)(de)交(jiao)(jiao)易系統。

客戶服務(wu)：社交媒體與手機齊上陣(zhen)

航空、互聯網(wang)、有(you)線電視以及許(xu)多其他(ta)行(xing)業都(dou)(dou)表示，把客戶服(fu)務搬上社(she)交(jiao)媒(mei)體后，給他(ta)們(men)帶(dai)來(lai)了顯著的(de)(de)效益(yi)。消費者(zhe)的(de)(de)滿(man)意度之(zhi)所以會增加(jia)，是由(you)于社(she)交(jiao)媒(mei)體的(de)(de)客服(fu)體驗更加(jia)人性(xing)化，同時也(ye)(ye)比“800服(fu)務電話”或通過電子郵件聯系更加(jia)方便快捷。由(you)于對話基本上都(dou)(dou)是公開的(de)(de)，因(yin)此有(you)合理的(de)(de)理由(you)發牢(lao)騷的(de)(de)顧客往(wang)往(wang)會獲(huo)得更好的(de)(de)待遇，同時企(qi)業如果(guo)處理得當，也(ye)(ye)會很(hen)快在社(she)交(jiao)網(wang)絡上得到認可(ke)。

但這些(xie)好處也(ye)可能(neng)成(cheng)為負擔(dan)。很多客戶(hu)信(xin)息非常敏(min)感，不(bu)能(neng)在(zai)社交(jiao)(jiao)媒體上公(gong)開討論。另外有些(xie)問題比較復雜，很難在(zai)140個單詞的(de)微博(bo)里完(wan)全解決。當然，也(ye)不(bu)是每家(jia)公(gong)司都想(xiang)把不(bu)體面(mian)(mian)的(de)事情公(gong)諸(zhu)于(yu)世。不(bu)過，一些(xie)新的(de)產品正在(zai)整合電話服(fu)務和社交(jiao)(jiao)媒體服(fu)務的(de)長處，同(tong)時還(huan)能(neng)減少潛在(zai)的(de)負面(mian)(mian)影響。

明年有可能出(chu)現的(de)一個(ge)新(xin)功能，就(jiu)是所謂的(de)“推文(wen)回電(dian)”鏈(lian)接。比如(ru)一個(ge)顧客(ke)通(tong)過Twitter反映了一個(ge)棘手的(de)問題，一家公司(si)就(jiu)可以發送一條單獨的(de)鏈(lian)接。點開該(gai)鏈(lian)接，用戶會得(de)到一個(ge)單獨的(de)電(dian)話(hua)號碼(ma)，可以直接聯系到能夠解決問題的(de)某一位服務代表(biao)。一旦通(tong)話(hua)結束，該(gai)號碼(ma)就(jiu)會失效(xiao)。

通過這種(zhong)辦法，用戶既能享(xiang)受(shou)(shou)社交(jiao)媒體帶來的(de)(de)(de)快捷的(de)(de)(de)響應(ying)時(shi)間，又(you)能享(xiang)受(shou)(shou)到傳統電(dian)話服(fu)務的(de)(de)(de)隱私(si)與全面性。另外企業可以繼續(xu)提供獨立(li)的(de)(de)(de)電(dian)話服(fu)務，以解決(jue)那些通過低成本的(de)(de)(de)社交(jiao)渠道(dao)無法有效(xiao)解決(jue)的(de)(de)(de)特定(ding)問題。

最大(da)的社交媒(mei)體創(chuang)新或從“后門”而來

改變(bian)了(le)軟件和(he)技術(包括社(she)交媒體(ti))進入企業的(de)(de)方式(shi)。過去(qu)一(yi)切(qie)都是(shi)IT總監(jian)說了(le)算，但是(shi)現在，所(suo)有(you)部(bu)門的(de)(de)員工都在積極尋(xun)找能讓他(ta)們的(de)(de)工作做得更(geng)(geng)好的(de)(de)應(ying)用(yong)(yong)和(he)服(fu)務。很多應(ying)用(yong)(yong)使(shi)用(yong)(yong)的(de)(de)免(mian)費增(zeng)值模式(shi)使(shi)用(yong)(yong)戶可以免(mian)費使(shi)用(yong)(yong)一(yi)些(xie)應(ying)用(yong)(yong)或服(fu)務的(de)(de)基本(ben)版(ban)，也(ye)使(shi)用(yong)(yong)戶能更(geng)(geng)容易地試(shi)用(yong)(yong)新產品。這些(xie)云工具一(yi)般更(geng)(geng)加直觀也(ye)更(geng)(geng)易用(yong)(yong)，就像Facebook和(he)其他(ta)消費型應(ying)用(yong)(yong)一(yi)樣(yang)(這種趨勢(shi)又(you)被叫(jiao)做IT的(de)(de)“消費化(hua)”)。

所有這些趨勢意味著，雖然很難預測明年哪些應用會真正大紅大紫，但是下一波重大的社交媒體創新，可能已經在你的公司里悄然醞釀。正如現在已經非常普及的效率社交應用Yammer(用于內部社交)、Dropbox(用于文件分享)和谷歌的Hangouts(用(yong)于電話會(hui)議)等應用(yong)首(shou)先在一(yi)線員工中流行起(qi)來(lai)一(yi)樣，下一(yi)波更好的社交媒體工具也會(hui)從企業的底層先火起(qi)來(lai)。

想看看你(ni)的(de)(de)公司(si)以后(hou)會用哪(na)(na)種(zhong)社交(jiao)媒體嗎?不妨(fang)找一個剛進公司(si)的(de)(de)新人(ren)(有19歲(sui)左(zuo)右的(de)(de)實習生更好)，把她的(de)(de)筆記本電腦(nao)或手機借來，看看她正在使用哪(na)(na)些應用。